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Problemas na Comercialização de Inovações Tecnológicas Médicas: Stakeholders, FDA e Reembolso

Motivações dos Stakeholders

A estrutura em camadas da indústria médica apresenta múltiplos desafios para comercializar novas inovações. Na cadeia de tomadores de decisão, a opinião do paciente raramente conta. Na verdade, só através do alinhamento perfeito dos interesses de várias organizações uma nova solução médica pode ser adotada. A estratégia de marketing deve então florescer em abordagem multipolar que promova a invenção a vários stakeholders.

A principal preocupação do médico gira em torno do conforto do paciente e se a nova solução proporciona melhor resultado. A organização onde o médico pratica valoriza tecnologias que aumentam receita encurtando tempo do paciente na instalação para que o médico veja mais pacientes por dia. Soluções que reduzem responsabilidade do centro de tratamento chamam atenção das organizações. O FDA deve aprovar todas as soluções médicas para segurança, e seguradoras querem tecnologia que economize em procedimentos. Finalmente, fabricantes vendem soluções com boas margens de lucro.

Situação Ideal

Esses diversos tomadores de decisão divergem em interesses. Para agradar a todos, a nova invenção precisa ser produto médico seguro e de alto lucro que melhore resultado do paciente enquanto reduz responsabilidade do médico. Além disso, apenas grande tamanho de mercado pode suportar custo do investimento e a solução deve abordar algumas das questões médicas mais comuns.

Ponto Único de Entrada

O mercado só pode vender produtos com aprovação FDA. Esse processo tornou-se caro porque o fabricante deve demonstrar segurança através de ensaios clínicos grandes, caros e estatisticamente significativos. Por isso, empresas reduzem custos de ensaios buscando aprovação FDA para uma única condição de doença, com esperança de atrair receitas suficientes para expandir ensaios a outras doenças e penetrar segmentos adicionais. Essa estratégia de escolher uma aplicação campeã cinco a dez anos antes do lançamento requer intuição aguda sobre evolução do mercado, cenário competitivo e tendências.

Obstáculo do Reembolso

O sucesso de mercado de um produto médico depende de quão bem a solução é adotada. Tipicamente, soluções não reembolsadas por seguradoras terão que ser pagas do bolso por pacientes ou médicos, grande impedimento para novas soluções. Portanto, uma invenção será vista como atraente se médico ou paciente não tiverem que pagar, seguradoras pagarem reembolso menor que métodos atuais (economizando custos), e nova solução ajudar médicos a receber mais renda através de aumento de pacientes. Esses interesses nem sempre se sobrepõem e apresentam desafio no desenvolvimento da mensagem de marketing descrevendo valor do produto a cada parte.

Do Mercado de Luxo ao Mercado de Massa

Paciente tem alguma influência na introdução de inovação médica, embora limitada. Pacientes com maior poder de alavancagem são indivíduos com dinheiro. Algumas tecnologias são lançadas e comercializadas primeiro para consumidores ricos. Soluções de reabilitação e cosméticas se enquadram nessa categoria. Com essa estratégia, marketing deve ser direcionado diretamente ao paciente e a tarefa reside em encontrar indivíduos ricos com a condição a ser tratada. Essa entrada segmentada compra tempo para obter aprovação de reembolso das seguradoras ou construir credibilidade suficiente para atrair pacientes com menos renda disponível.

Marketing dos Benefícios Financeiros

A estratégia de marketing para nova invenção começa explicando seu benefício clínico. Porém, esforço rapidamente progride para análise financeira que articula retornos a cada stakeholder. Frequentemente, trabalho de marketing integra perspectivas sobre como tecnologias atuais podem ser suavemente deslocadas e substituídas pela solução sem impacto no negócio. Devido ao grande tamanho dos investimentos financeiros necessários para sustentar desenvolvimento de novas invenções do conceito à implantação no consultório, parceiros unem forças tornando alinhamento estratégico corporativo a espinha dorsal dos esforços de marketing.