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A Eficácia da Comunicação de Massa para Mudar o Comportamento Público

Grandes Públicos

Campanhas de mídia são amplamente usadas para tentar mudar o comportamento da população. A maioria dessas campanhas tem como alvo, mas não se limita a, questões de saúde como usuários de tabaco, comportamentos sexuais, abuso infantil, segurança no trânsito, drogas ilícitas, uso de álcool e conservação ambiental. Intervenções de mídia de massa veiculam mensagens que visam influenciar as pessoas direta ou indiretamente. Em uma grande população, essas campanhas podem resultar em mudanças positivas e impedir que as pessoas desenvolvam comportamentos negativos relacionados.

Ferramentas de mídia de massa como televisão, rádio, outdoors, revistas, jornais e pôsteres são eficazes na transmissão de mensagens que persuadem as pessoas a se abster de comportamentos negativos como poluição da água. Tipicamente, mensagens vitais destinadas a mudar o comportamento público são colocadas naquelas mídias que têm potencial de alcançar um grande público. O surgimento de outras plataformas de comunicação, como a Internet, onde tais mensagens podem ser postadas em sites, blogs e transmitidas por e-mail, ofereceu ferramentas flexíveis e influentes, através das quais diferentes públicos recebem informações valiosas.

Campanhas

Campanhas de mídia podem ser realizadas por longos ou curtos períodos. A mídia dissemina repetidamente mensagens comportamentais claras ao público com o objetivo de invocar mudança. A repetição da mesma mensagem comportamental concisa na mídia de massa por um período pode ser bem-sucedida em persuadir as pessoas a se absterem de práticas negativas como dirigir embriagado. Para transmissão eficaz da informação, essas mensagens devem ser estruturadas para se adequar ao público-alvo. Evite usar linguagem inadequada ou mensagens entediantes que possam afastar as pessoas.

Influência Direta

Intervenções de mídia são usadas com sucesso para atingir pessoas afetadas por uma questão específica com o objetivo de invocar uma resposta emocional e cognitiva nesses indivíduos. Essas mensagens afetam a tomada de decisão individual ao destacar os resultados antecipados resultantes de uma certa mudança comportamental. Por exemplo, uma campanha sobre abuso de álcool pode enfatizar os benefícios de parar, riscos de beber e fornecer uma linha de ajuda para pessoas dispostas a mudar. A campanha também pode destacar os benefícios sociais associados a parar de beber, com o objetivo de atrair o espectador.

Influência Indireta

Mudanças comportamentais em indivíduos podem ser invocadas indiretamente usando intervenções de mídia de massa, através de discussões que visam um certo comportamento como conservação ambiental. Intervenções de mídia alcançam grandes públicos e podem invocar mudanças em um indivíduo dentro de uma rede social. Essa transformação pode, por sua vez, atrair outras pessoas dentro da rede, resultando em mudança comportamental mesmo que não estejam diretamente expostas à mensagem. Por exemplo, um abusador de álcool que para de beber assistindo mensagens televisionadas pode encorajar outros a formar um grupo social para vencer o vício, mesmo que não tenham visto as mensagens eles mesmos.